Yeni Medyada Kriz Yönetimi

Gündelik hayatın bir parçası haline gelen sosyal medya ve kolay ileti paylaşımı ufak çaplı krizlerin kısa sürede kartopu etkisiyle ya da çarpan etkisiyle milyonlara ulaşmasına sebebiyet verebilir. Çıkabilecek bir krizde başarılı bir yönetim ortaya koyabilmek için krizi anlamanın,  süreçlerini bilmenin büyük avantajı olacaktır. 

• Prof. Dr. Mehmet Sezai TÜRK

Binlerce aynı ürün ve hizmetin küresel ölçekte sunulduğu ve rekabet şartlarının ülke sınırlarının çok ötesine çıktığı günümüz iş dünyasında yaşam mücadelesi veren kurumlar, hayatta kalabilmek için geçmişte göstermiş oldukları performans ve yönetsel faaliyetlerinin yanında meşruiyet ve güvenirlilik kazanmak için ya da kazandıklarını koruyabilmek için daha fazla çabaya ihtiyaç duymaktadırlar. Bu tür çabalar işletmelerin bugün veya gelecekte karşılaşacakları problemlere nasıl çözüm bulacakları ve yaşanılacak olası krizlere karşı da güçlü bir yapı oluşturmaları için gereklidir. Günümüz krizleri geçmişe nazaran daha da öngörülemez konuma gelmiştir. Bu öngörülemezliğe sebebi olarak küresel bir iletişim ağı gözükmektedir.

Değişen dünyada, ilerleyen teknolojilerle birlikte hayatımıza yeni bir medya türü girdi. Günümüzde medya kavramı, insanların zihninde daha çok kitle iletişim araçlarını veya onun bir alt kolu olan haber yayın organlarını çağrıştırdığı için "yeni medya” kavramının kapsadığı alanın genişliği ilk bakışta tam anlamıyla idrak edilemeyebilmektedir. Çünkü "yeni medya” kavramı sadece gazete, radyo, televizyon ve sinema gibi "geleneksel medya” unsurlarının teknolojik olarak daha gelişmiş iletim ortamlarında, benzer işlevleri icra etmeleri anlamına gelmemektedir. "Geleneksel medya” olgusu üzerinden "kitle iletişim araçları” anlamına indirgenen "medya” kavramı, "yeni medya” kavramsallaştırmasıyla birlikte asli anlamı olan, "iletişim araçları” anlamını geri kazanmaktadır.

Yeni medya, yeni teknoloji uygulamalarını ifade etmek için kullanılmaktadır. Bu “Yeni Medya” kavramı, geleneksel medyadan farklı olarak, sayısal tabanlı, iletişim kuran unsurların arasında eş zamanlı ve geniş kapasiteli, karşılıklı ve çok katmanlı etkileşimin yüksek hızda gerçekleştiği, çoklu ortam yapısına sahip iletişim araç ve kanalları kastedilmektedir.

Yeni medya olarak adlandırılan internet ile birlikte artık her şey, her an ve her yerde olabilme özelliğini kazanmıştır. Yeni medya olarak adlandırdığımız bu atılımla birlikte insanlık, sosyal ve toplumsal ilişkiler bağlamında yeni bir dönüşüme uğradı. Sosyalleşme faaliyetlerine yapmış olduğu etki ve katkılardan dolayı günümüz hedef kitlesi tarafından yeni medya “sosyal medya” olarak da adlandırılmaktadır.

Sosyal medya kavramının insanlara çağrıştırdığı şeyler hemen hemen ortak olsa da birden fazla tanımı bulunmaktadır. Temel olarak geleneksel medyanın tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına geçişi sağlayan medya sistemidir. Ayrıca zaman ve mekân sınırlaması olmadan paylaşımın ve tartışmanın esas olduğu bir iletişim şekli olarak da nitelendirilebilir.

Sosyal medya ve kriz yöntemi

Yeni medya ya da sosyal medya günlük yaşam sürecinde öylesine eklemlenmiştir ki bazen kendisi bir kriz kaynağına dönüşebilir ya da sosyal medya, toplumda meydana gelen krizleri yönetmek ve çözmek amacıyla kullanılabilir.

 Sosyal Medya’da krizler iç kaynaklı ve dış kaynaklı olmak üzere iki şekilde ortaya çıkarlar. Hızlı bir devingenliğe sahip olan sosyal medya dinamiklerini kontrol etmek kolay değildir. Gündelik hayatın bir parçası haline gelen sosyal medya ve kolay ileti paylaşımı ufak çaplı krizlerin kısa sürede kartopu etkisiyle ya da çarpan etkisiyle milyonlara ulaşmasına sebebiyet verebilir. Çıkabilecek bir krizde başarılı bir yönetim ortaya koyabilmek için krizi anlamanın, süreçlerini bilmenin büyük avantajı olacaktır. Yapılan araştırmalara göre; kurumların %40’ı kriz planlaması yapmanın dijital iletişimin gelişmesiyle birlikte daha da zorlaştığını söylemektedirler. Bu nedenle sosyal medyada kriz konusu dikkatli bir şekilde incelenmesi gerekli ve gün geçtikçe önemi artan bir konu olma durumuna gelmektedir.

Sosyal Medya’da Krizin Olgunlaşma ve Yayılma Süreci

Sosyal Medya’da krizlerin yayılımı geleneksele göre çok hızlıdır. Günün her saatinde ve her yerde ulaşılması kolay olan bu medya yanlış yönetildiğinde içinden çıkılmaz krizlere, yıllarca uğraşıp edindiğiniz itibarınızın kısa zamanda yok olup gitmesine, imajınızın bir anda istemediğiniz bir resme dönüşmesine neden olabilir.

Kullanıcıların birbiriyle iletişiminde bir seçici, engelleyici elek olmaması, etkileşimli bir mecra olması, göstermiş olduğunuz bir tepkiye anında tepki vererek dünyanın her yerine mesajların bir anda yayılması öngörülemez ve durdurulamaz bir krize yol açabilir. Sosyal medyada Tepki-Tepki etkisi diye tarif edilen ve difüzyona sebep olan bu etki krizlerin en önemli tetikleyicisidir.

Sosyal medya olarak baktığımızda, gündemin anlık olarak değişmesi ve insanların habersiz olarak toplanması, sosyal medyada krizin aslında ne kadar önemsenmesi gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Çünkü sosyal mecralarda maalesef doğru ya da yanlış birçok iddia, marka yada şahıslar için krize yol açabiliyor. Hal böyleyken mutlaka normal hayatta planlanan kriz yönetiminin sosyal medya içinde planlanması gerekmektedir. Sosyal medyada meydana gelen krizin nasıl sonuçlandığı, insanların o kurum hakkındaki düşüncelerini şekillendirmektedir. Yani dolaylı olarak itibarına etki etmektedir.

Krizler Sosyal Medyada tek bir mecra üzerinden yayılmazlar. Sosyal ağların birbirlerine bağlanarak kullanımı birçok kullanıcı tarafından tercih edilmektedir. Birçok sosyal ağ birbirine bağlantılıdır. Herhangi bir sosyal ağda başlayan kriz, eylem tepkisinin verilebileceği sosyal ağlara da sıçrayabilir. Böyle durumlara tek bir sosyal ağ takibi değil, birden çok sosyal ağda krizin gelişme süreci yakından takip edilmelidir.

Sosyal medya krizinde en önemli zaman dilimi ilk üç-dört saatteki tepkilerin gelişim sürecidir. Bu süreçteki tepki gelişimi diğer tepki gelişimlerinin hatlarını belirleyecektir. Kriz, tepki-tepki etkisi ile olgunlaşma sürecine girer. Bu olgunlaşma sürecinde kriz en hızlı yayılma sürecini gösterir ve yayılım olarak en ciddi düzeye ulaşır. Bu en tehlikeli süreç olarak yorumlanabilir. Zira kriz yönetimindeki birçok hata bu süreçte ortaya çıkmaktadır.

Tepki analizi, bekle-dinle-takip et saç ayağından oluşan bir stratejik yaklaşımdır. Bu süreçte sosyal medyada verilen tepkilere anlık olarak cevap vermek yerine beklenilmesi, bu tepkilerin dinlenilmesi ve her platformda tepkilerin takip edilmesi gerekliliği bilinmelidir. Bu süreç; krizin nasıl bir yayılıma sahip olduğunu, tepki gelişim süreçlerini ve içeriğinin nasıl oluştuğunun araştırılacağı bir süreçtir. Bu zaman diliminde krize sebep olan şey yani krizin kök nedeni araştırılmalıdır. Kök nedeni bilinmeyen bir krize verilecek eylemsel bir girişim olumlu sonuçlar doğurmayacaktır.

Burada öncelikle krizi yönetecek birimler kendi içerisinde, daha sonra ise konu ile ilgili iş paydaşları ile bir araya gelerek kök neden analizi yapmalıdır. Bu süreç çok uzun değildir. Bu zaman zarfı krize verilecek eylemsel cevabın temellerinin oluşmaya başladığı ve eylemsel yol haritasının oluşacağı dönemdir.

Sosyal Medya ve Kriz Yönetimi

Tepki analizi, bekle-dinle-takip et saç ayaklarından oluşan bir stratejik kriz yönetim sürecidir. Sosyal Medyada krizi yönetirken tepki analizi; kriz meydana getirebilecek konular sosyal medyada kullanılmaya başlandığında sosyal medyada verilen tepkilere anlık olarak cevap vermek yerine, beklenilmesi gerektiği, bu tepkilerin dinlenilmesi ve her platformda tepkilerin takip edilmesi gerektiği dönemdir. Krizin nasıl bir yayılıma sahip olduğunu, tepki gelişim süreçlerini ve içeriğinin nasıl oluştuğunun araştırılacağı bir süreç olarak değerlendirilmelidir.

Sosyal medya krizinde en önemli zaman dilimi ilk üç-dört saatteki tepkilerin gelişim sürecidir. Bu süreçteki tepki gelişimi diğer tepki gelişimlerinin hatlarını da belirleyecektir. Kriz, tepki-tepki etkisi ile olgunlaşma sürecine girer. Bu olgunlaşma sürecinde kriz en hızlı yayılma sürecini gösterir ve yayılım olarak en ciddi düzeye ulaşır. Bu en tehlikeli süreç olarak yorumlanabilir.

Tepki Analizi ve Kök nedeni?

Sosyal medya krizinde en önemli zaman dilimi ilk üç-dört saatteki tepkilerin gelişim sürecidir. Bu süreçteki tepki gelişimi diğer tepki gelişimlerinin hatlarını belirleyecektir. Kriz, tepki-tepki etkisi ile olgunlaşma sürecine girer. Bu olgunlaşma sürecinde kriz en hızlı yayılma sürecini gösterir ve yayılım olarak en ciddi düzeye ulaşır. Bu en tehlikeli süreç olarak yorumlanabilir.

Bu zaman diliminde krizin kök nedenini de araştırmalıdır. Kök nedeni bilinmeyen bir krize verilecek eylemsel bir girişim olumlu sonuçlar doğurmayacaktır. Burada öncelikle krizi yönetecek birimler kendi içerisinde, daha sonra ise konu ile ilgili iş paydaşları ile bir araya gelerek kök neden analizi yapmalıdır. Bu süreç çok uzun değildir. Bu zaman zarfı krize verilecek eylemsel cevabın temellerinin oluşmaya başladığı ve eylemsel yol haritasının oluşacağı dönemdir.

·      Bekle: Krize anlık tepki verilmemesidir. Burada belirli bir süre kriz gelişimi gözlenir, kök neden analizi yapılır.

·      Dinle: Kriz ile ilgili neler konuşulduğunu ve nasıl tepkiler ortaya koyulduğunun gözlemlenmesidir.

·      Takip Et: Sosyal medya bir kanaldan oluşmaz birçok kanal birbiriyle bağlantılıdır. Facebookdan Tweetter a gönderme yapılabilir bu yüzden krizin sadece bir kanaldan değil birden çok kanaldan takip edilmesi ve analizlenmesi gereklidir.

Eylem Analizi:

Krizler karşısında zorlanılan en önemli konu eylem stratejilerinin belirlenmesi sürecidir. Çünkü var olan her kriz bir an önce ortadan kaldırılmak ve unutturulmak istenir. Burada unutulmaması gereken en önemli husus ise sosyal medya krizinin diğer krizlerden farklı olduğudur. İnternette her bilgi kayıt altındadır ve indekslenir. Bu süreçte herhangi bir strateji olmadan verilecek eylemsel girişim veya girişimler kullanıcılar tarafında daha büyük tepkilere yol açabilmektedir...

Eylem tepki kontrolü

Krize karşı hazırlanan aksiyon stratejisi son halini aldıktan sonra konu ile ilgili tüm birimlerce tekrar gözden geçirilmeli ve değerlendirilmelidir.

İnsan psikolojisi, sosyal olarak içinde bulunulan şartlar, konunun önemli ve duygusal yanları göz önüne alınmalı, cümleler sözcük anlamları, sözcük vurguları ve yazım kuralları açısından değerlendirilmelidir.

Eylem

Krize karşı stratejinin aktif hale getirileceği dönemdir. Krize karşı yapılan açıklamanın en önemli kısmı yapılan açıklamanın net sonuç içeriyor olmasıdır.

1.     Her ne koşullar altında olursa olsun yapılan açıklamada krizin nedeni açıklanmalı ve bu açıklamada şeffaflık ilkesinden vazgeçilmemelidir.

2.     Eylemlerde önemli olan bir kısım ise ilk açıklamanın hangi kaynaktan yapılacağıdır. Burada genel olarak resmi kanal olan web sitesi tercih edilmelidir. Sosyal ağlarda ise web sitesinde yapılan açıklama kaynak olarak gösterilmelidir.

3.     Kriz için yapılan açıklamanın kişi veya kişiler tarafından değil kurumsal ortak açıklama olarak yayınlanmalıdır.

4.     Eylem sürecinde her detay en ince ayrıntısına kadar düşünülmelidir. Zira internette kullanıcılar her an bilgiye ulaşabilme ve yapılan açıklama ile ilgili araştırma yapabilme olanağına sahiptir.

Eylem en geç 24 saatte devreye sokulmalı

Bunun için şeffaflık ilkesi korunmalı ve hatalı olunan bir kısım var ise bu en uygun dille açıklanmalıdır. Krizin ortaya çıkışından en geç 24 saat içerisinde aksiyon alınması doğru olacaktır.

Krizin en önemli kısmı döngü noktasıdır. Döngü noktası krize verilecek eyleme göre şekillenir. Krize verilen tepkiyle olumsuz olan bir durumu olumluya döndürebilme fırsatı vardır.

Döngü noktası krizin oluşumundan, verilen tepkinin durumuna göre yaklaşık olarak 24 ile 48 saat içerisinde ortaya çıkmaktadır.

Kriz ile nasıl başa çıkılır?

Stratejik yönetim anlayışının öngörüleri ışığında çalışılmalıdır. Kriz yönetimlerinde; kriz planı, kriz iletişim planı, kriz yönetim takımı oluşturulmalıdır. Kriz yönetimi, kriz planını, kriz yönetim takımını ve iletişim planını kriz meydana gelmeden önce hazırlamalı, muhtemel kriz senaryoları en kötüye göre kurgulanmalı, kimlere ulaşılması gerekiyorsa bununla ilgili iletişim planı el kitabı olarak hazır halde tutulmalıdır. Krizin işlerliliğini görebilmek açısından belli zamanlarda tatbikat ve denemeler yapılmasında fayda vardır. Kriz yönetiminin kriz planına uyup uymadığı ya da hazırlanan kriz senaryolarının uygulanabilir olup olmadığı bu yolla ortaya çıkabilir. Kriz yönetiminde en önemli işlev kriz yönetim takımına aittir. Bu ekibin içinde işletme yönetiminden bir yönetici, iletişim becerilerini bilen deneyimli bir iletişimci, dilbilgisi kullanımına hâkim bir Türkçeci ve iyi derecede yabancı dil -tercihen İngilizce bilen - bilen bir kişi, internet teknolojisine hakim teknik eleman, bilişim hukukuna da hakim bir hukukçu, finansmancı bulunmalıdır.

 Kriz meydana gelmeden önce krize neden olabilecek konuların belirlenmesi, çözüm önerileri geliştirme, krizde ulaşılacak, size destek verecek, yaygınlaştırmayı sağlayacak insanların telefon, e-mail ve sosyal medya kullanım adresleri kriz iletişim planı çerçevesinde elinizde hazır bulundurulmalıdır. Tabii hazırlanan her kriz senaryosuna yönelik bir kriz tatbikatı gerçekleştirilmelidir.

Sosyal Medyada bir krizle karşı karşıya kalmamak adına şu yollar izlenebilir;

·      İzlenim: Ulaşmak istediğiniz kitlenin yeni medya araçlarında ki paylaşımlarını, görüşlerini ve sizin hakkınızdaki düşüncelerini takip etmenizde, bir profil analizi yapmanızda ve hedeflerinizi tutturmanızda önemlidir.

·      Ölçüm: Sizinle ilgili ağlarda yer alan eleştiri ve yorumları ölçümlemeniz bunları yönetebilmeniz açısından önemlidir.

·      Yeniden Planlama: Yaptığınız ölçüm ve analizlerden sonra atacağınız adımları tekrar tekrar planlamak ve tartmak olası krizleri engellemede faydalı olabilir.

·      Erken Özür Dileme: Yaptığınız bir hatada erkenden hatanızı kabullenmek ve özür dilemek şirket açısından para, şahıs açısından takipçi ve hükümet tarafından seçmen kaybetmenin önüne geçebilir.

Krizlerde başarılı olmanızı sağlayacak öneriler

·      Bir kriz yönetim ekibiniz olsun. Sizi ya da kurumunuzu etkileyebilecek muhtemel krizlere karşı kriz planı oluşturun.

·      Hızlı karar alın, hızlı uygulayın. Panik yapmayın. Problemin ne olduğu iyice anlaşılana kadar sükûneti korumak yanlış bir söylemi engellemesi açısından faydalıdır. Soğukkanlı davranmak strese bağlı hataların önüne geçmek bakımından önemlidir.

·      Yalnızca sosyal medyayı değil aynı zamanda geleneksel ve yeni medya mecralarını da gözden geçirin, takip edin. Krizin yayıldığı kanallar tespit edilmeli ve takip edilmelidir.

·      Bilgi saklamayın, şeffaf olun. Gerekli açıklamaların resmi kurum sitesinden yapılacağını duyurun. Kamuoyunu bilgilendirme de şeffaflık birincil amaç olmalı ve olası bir yalan bilginin önüne geçilmelidir.

·      Sadık takipçileri destek unsur olarak arkaya almak ve sizi doğrularla savunmalarını sağlamak dengenin yeniden sağlanmasında faydalı olacaktır.

·      Tek yönlü mesaj aktarımı işe yaramaz, diyalog kurun.

·      İlk iş olarak olumsuz gönderilen mesajları silmeye kalkışmayın, hakaret etmeyin, tehdit etmeyin, “sizi tespit ettik” diye korkutmayın. Bu tür iletişimler krizin yaygınlaşmasına ve geri dönülemez kırılmalara yol açar.

·      Sosyal medya için ortaya konulan kriz ilkelerine uyun. Yapılan bir hata sadece tek bir kişiyi etkileyen bir süreç değilse mağduriyet yaşayanların sosyal medyada bir araya gelip krizi başlatmalarını engellemek adına erken adım atmak faydalı olacaktır. Hakaret içermeyen eleştiri yorumlarını silmek, bu yorumları yazan kullanıcıları engellemek krizler için tetikleyici olabilmektedir.

·      Problemin anlaşılmasının ardından açıklama yapılmalı ve kamuoyu bilgilendirilmelidir.

·      Kriz esnasında ortalığı alevlendiren ve bir nevi kanaat önderliği yapan profilleri tespit etmek ve onlara durumu izah etmek normalleşme sürecine başlamak açısından faydalıdır.

·      Normalleşme sürecine biran evvel geçmek için krizi meydana getiren faktörleri ortadan kaldırılmalı ve yaşanan sıkıntıların giderilmesi için adımlar atılmalıdır.

Sonuç:

Krizler algı itibariyle olumsuzluklarla anılıyor olsa da iyi yönetildiğinde bireylere ya da kurumlara büyük fırsatlar sunabilir. Örneğin kuş gribi tavukçuluk sektöründe kriz oluştururken bazı tavuk işletmeleri için büyük kazançlar sağlamıştır. Yeni medya ile birlikte bireyler, kurumlar ve devletler geleneksel kriz risklerinden daha fazla sosyal medya krizleriyle baş başa kalmaktadır. Yeni medya ortamlarında yer almayı önemsemeyen, bu yeni mecranın etkilerini küçümseyen birey, kurum ya da devletler yakın geçmişte sosyal medya kriz felaketlerini yaşamışlardır. Krizleri önlemek mümkün olmaya bilir ama onunla her mecrada nasıl başa çıkılacağını bilmek modern yönetim tarzının olmazsa olmazlarıdır.

Not: Bu makale ICT MEDIA Dergisi'nin Şubat 2017 sayısında yayınlanmıştır. Makalenin PDF versiyonuna https://www.sezaiturk.com sitesinin "Makaleler" sayfasından ulaşabilir, linkten indirebilirsiniz....